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专家分析高尔夫球具商困境 互联网加重竞争负担
2020-05-05 05:29:58

  大多数球具商会在一年一度的奥兰多PGA高尔夫用品展览会后发布新品。厂商的销售代表会在每年秋季向我们展示来年春季的新品。而在下订单前,我们会关注厂商公布的所有品类的销售数字,以及查询GolfDatatech等网站提供的市场份额调查报告。不过即使做足准备,下订的时候仍旧是雾里看花,看不透哪一款产品会在来年大卖。

  通常说来,订下单笔大单会获得相应的折扣。例如,一次性批X品牌25000美元的货品,就能在原价基础上便宜6%。而一次批10万美元就可以打9折。然而,10万库存会给店家很大压力,而所谓的优惠往往言过其实。

  举个例子,X品牌的一号木市面上卖400美元,批发价在290美元左右,加上运费(常常被顾客忽略的成本)每根杆的成本就将近300美元。利润率就是($400-$300)/$400=25%。

  一般做零售都期望利润率在36%-38%,25%只能说是马马虎虎。这还是最理想的情况。万一球具因为各种原因无法吸引顾客购买(产品不佳),X品牌决定下调售价50美元,我们库存中每根杆的利润就会减少50美元,利润率被压缩到14.2%。

  不管售价如何,X厂商对于290美元的批发价是雷打不动的。然而,我们可以跟踪球杆开卖后6周的销售数字。在第六周结束前,获得每根杆12-14美元抵用金(相当于返券,下次进货时可冲抵现金)。

  抵用金只能说是杯水车薪。因为在6周之后,厂商经常会对球杆价格进行下调。从前卖400美元的可能会下调到350甚至是300美元。也就是说,290美元进货的球杆,很可能要按进价卖了。

  由于厂商的批发价不会改变,零售店能获得的就只有记在账上的抵用金。以前厂商更过分的做法是,免费送几根杆,作为补偿。试问本来就卖不出去的产品,要再多又有何用呢?

  最可怕的是,万一新品刚开售就滞销,促销活动就会在上架后两周内就开始,能赚钱的时间只有短短两周!

  另一个麻烦点就是厂商希望整条产品线都能铺货上架,因此会规定零售商配套进货。“我这季货要全部进木杆或铁杆组。”这是我们的心声,但这不可能的。厂商会要求我们将球帽、手套、球包、球、推杆,甚至是毛巾、果岭叉、球伞等产品一起进货。

  这样混搭的进货方式,最终结果就是将利润率压缩到18%-20%。也就是说投资10万块,卖两个月,能赚2.5万就不错了。

  那些混搭的产品,我们不得不把利润压缩到10%,甚至是按成本价卖。厂商是不可能回收这些滞销产品的。

  我们店里有来自12个厂商的货。试想12个销售代表都用同样口吻和你说话,我只能说无可奈何。

  常常会有10支以上的木杆卖不出去,问到厂商可不可以退回换抵用金时,他们就会问:“有没有被打过?”店里肯定会有杆拆出来给顾客试打,而厂商是不会考虑这方面因素的。

  最近迪克运动用品高尔夫部门销量利润下滑,PGA专业人员被大范围解雇的新闻被炒得沸沸扬扬。对此我只能说喜闻乐见。尽管我不想看到PGA专员失去工作,但我对这家公司并不待见。

  迪克运动用品在美国就是运动用品界的沃尔玛,但他遭人(主要是零售商)诟病的一点就是他无休止的广告和促销策略。

  厂商对产品都会制定一个最低营销价,零售商都会按这个价格执行。但迪克好几次打破这一行规。因此迪克高尔夫部门的退出绝对是我入行以来遇到最美好的事。

  许多网店不在乎最低营销价的行规,也卖得很不错,为什么我们不做网店呢?因为我们最看重的并不是销量,而是客户的购买体验,我们对此投入了许多成本。在我看来,网店还没有打破零售业的格局。

  不过明显的一点改变就是,许多客人花上一个小时在店里试打各种杆,最后却说:“谢谢,我回头再看看。”针对这种变化,我们考虑租杆试打的政策,10美金试打30分钟。这样让客人试打的台词就会变成:“没问题,交10块钱就能试打了。”

  我想不通为什么会有人不试打就在网上买几百美金的一号木。这样的结果是到手后才后悔。我们常常会应客人要求帮忙换握把,甚至以杆抵价,要我们店员指导他买新球杆。

  互联网确实带来了强大的竞争对手,但我希望为了行业发展,线上线下的零售商能够达成一致的协议制定行规。

  我们甚至还要跟厂商进行竞争。去年有客人在我们店买了价值800美元的铁杆组,但今年他们就直接跟厂商买了。我们和客人关系非常好,为什么会发生这种事?原因就是厂商向这位客人赠送了价值100美元的礼品卡。尽管我们和厂商进行过沟通,但这张礼品卡在我们店里是不能使用的,只能够直接向厂商购买。如此一来,就算客人和我们关系再好,也会为了省下100美元而跟厂商直接订购。厂商的做法对零售商非常不友好。

  我代理的品牌当中,有3家是真正考虑零售商感受的。我甚至会跟别人说,我只代理这3个牌子都没所谓。为什么这么说?举个例子,一个球员去到该厂商的检测中心,厂商为球员安排测试,结果出来后,厂商会跟球员说,请到当地高尔夫零售店或球场购买球具。

  我很欣赏这样不进行直销的做法,对这几个牌子下了很大的订单。他们从不打价格战,坚信产品的品质,每18-24个月才对产品进行更新换代。

  重视产品质量非常契合我们重视客户体验的运营模式。我们希望客人买了球具后能提升成绩。我们的检测中心在这3个品牌都获得了认证。这几个牌子的订货量比很多更大的店面还要多。

  以前我们宗旨是所有牌子都推,但现在只着重在这3个品牌。因为这3个品牌对零售业更加负责。我们销售他们的产品利润率也更高,能达到32%-38%。我们在获取利润的同时,客人也可以买到适合自己的,能用上5-10年的球杆,这才是球具零售的宗旨。

  现在球具厂商的格局如何?首先是产品周期在缩短,某些产品的换代周期甚至只有4-6个月,最明显的变化就是一个原价400美元的球杆,短短半年就会降价到250美金,这对行业发展是恶劣的。

  消费者必须认清这一点,便宜没好货。与其省下几百块,还不如多花些钱买到真正适合自己的球杆。

  首先,产品需要更长的生命周期。其次,球具厂商需要取消直销模式,球具商的加入使得球具市场过度饱和了。最后,也是最重要的一点,厂商要严密关注互联网的言论。

  我个人认为美国打球人口的下降和他们在网上看到一些不好的信息有直接关系。这些信息也许是针对高尔夫运动的言论,也许是球员不良的买杆体验。当前业界做销售重销量不重顾客体验的情况,产生的恶性循环也是球具销量整体下滑的原因之一。

  总的来说,我对高尔夫行业充满热忱,我喜欢看着顾客挑到适合的球杆,并跟我们分享打球时的趣闻轶事。最让我开心的,莫过于听到客户使用新杆,勤加练习后打球技术有所进步,从双差点到单差点了。在这过程中我也认识了不少好朋友。

  我热爱高尔夫,也很乐意和大家分享我的感受。当今的球具零售市场非常严峻,主要原因在我看来还是由于某些品牌的营销策略和模式出了问题。但我对行业未来发展依旧乐观。

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